展覽組織實踐表明，展覽産業主題定位準确有利于招展活動的進行，而目标市場的明确則有利于招商(shāng)活動的進行：相比産業優勢而言，目标市場的優勢對展覽業的影響及促進作用更大(dà)。原因在于參展商(shāng)投人很多經費(fèi)參加展覽主要是爲了拓展銷路和市場，如果觀衆很少，或者觀衆的質量不高，參展商(shāng)的信心就會大(dà)打折扣。因此，觀衆是展覽的生(shēng)命線，展覽成功與否的本質就在于觀衆組織管理的成效，而不是一(yī)味提高參展商(shāng)的數量。

  随着展覽市場的競争加劇，我(wǒ)(wǒ)國越來越多的展覽組織機構也開(kāi)始認同“展覽成功的關鍵在于觀衆組織”這一(yī)觀點，改變以往隻注重招展，緊盯展位銷售收益的思路，将展覽組織的工(gōng)作重點轉到觀衆組織上來。

  觀衆組織管理的方案可以分(fēn)成以下(xià)五個步驟：界定觀衆、評估市場、确定主題、制定推廣方案、效果評估(見圖5一(yī)9)。展覽組織機構在嚴密的方案指導下(xià)通過動态的評估與監測，就可以從容地進行觀衆組織推廣的戰術組合，提高觀衆組織的效率和效果。

  觀衆組織與推廣的主要目的就是要将展覽市場拓展所期望的目标觀衆組織起來參加展覽，因此在觀衆組織工(gōng)作開(kāi)展前就需對目标觀衆進行清晰的界定。目前，我(wǒ)(wǒ)國和美國展覽業根據觀衆的特征進行界定(如圖5一(yī)10所示)，其數據來源可以從觀衆統計、行業調查、市場研究等渠道人手。在采集觀衆信息時就應注重觀衆的職務、購買決策力等方面的詳細資(zī)料，結合不同的展覽題材，對觀衆群體(tǐ)的組成結構進行基本界定，以便針對展覽項目的實際情況，制定相關的觀衆組織策略。

  同時，展覽組織機構需結合以下(xià)具體(tǐ)問題，深人了解目标觀衆的實際需求，并最終完成目标觀衆的界定工(gōng)作。

  1.誰是展覽的目标觀衆?(展覽題材不同，目标觀衆也會有所不同)

  2.淚标觀衆在展覽中(zhōng)的主要角色是什麽?(即目标觀衆參展的身份，是采購商(shāng)還是研究人員(yuán)或是生(shēng)産企業的技術人員(yuán)等)

  3.淚标觀衆參加展覽活動的主要目标是什麽?(目标觀衆參展的主要目的是采購，還是詢價或是進行相關的産品信息收集等)

  4.目标觀衆适合什麽樣的展覽主題活動?(目标觀衆需參加市場推介、高級研讠寸會或是相關新産品發布會等)

  5.誰來支付報名參觀費(fèi)用，費(fèi)用是多少?(目标觀衆的參觀費(fèi)用是由誰支付的，對參觀展覽門票價格的敏感程度如何)

  6.什麽時候是參觀的最佳時間?(不同的目标觀衆群體(tǐ)，對時間的要求會有所不同)

  7.什麽是目标觀衆的區域性?(明确招展的重點區域)

  8.如何安排與參觀有關的設施?(如VIP會客廳、媒體(tǐ)中(zhōng)心等)

  9.展覽爲目标觀衆能帶來什麽利益?(對目标觀衆的增值服務，如免費(fèi)機票、穿梭巴士等)

  10.參觀需要花費(fèi)多少時間?(進行生(shēng)理與心理疲勞度預測，确定目标觀衆在展館停留的時間)

  11.争奪這些目标觀衆的同類展覽有哪些?(确定有多少競争展覽在争奪目标觀衆，從而能更全面地确定針對性的推廣策略)

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